Праздник к нам приходит слишком рано
Новогодний маркетинг в России становится всё более ранним: в этом году некоторые торговые центры и магазины были украшены уже в конце октября. К середине декабря от «тотального Нового года» покупатель может устать, а управляющие компании и ритейлеры получат противоположный эффект, прогнозируют собеседники CRE.
Украшение торговых объектов к новогодним праздникам традиционно стартует 1 ноября, сообщает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group. «Возможно, в этом году девелоперы решили начать маркетинговые кампании раньше из-за холодного и снежного октября, – полагает эксперт. – В итоге старт новогодних «активностей» в торговых центрах совпал с началом распродаж у ритейлеров».
Запуск новогодних маркетинговых мероприятий с октября – не редкое, но и никак не повышающее трафик и средний чек явление, подчёркивает Екатерина Митрофанова, директор по коммерческому управлению недвижимостью RD Management. «Обычный график – со второй половины ноября – закрепился ведь не просто так, – поясняет г-жа Митрофанова. – К этому времени уже давно прошли осенние тематические проекты: школьные базары, распродажи сезонных товаров, закончились школьные осенние каникулы, дающие дополнительных посетителей».
Вячеслав Кацегоров, директор по стратегическому развитию компании "Магазин Магазинов", называет ранние новогодние мероприятия очень выгодными для маркетологов: не тратясь на дополнительные решения к концу года, сразу приступить к «новогоднему формату». «Опыт этого года покажет, насколько такой подход эффективен, – продолжает он. – Но, скорее всего, новогодние убранства будут и снимать раньше обычного, все просто выдохнутся от этих декораций». «Мы уже пришли к тому, что проводить новогодние «активности» целесообразно всё-таки с десятых чисел ноября, в этот же период начинаются новогодние кампании и у арендаторов, – делится Елизавета Столярова, коммерческий директор управляющей компании «ТРАСТ Недвижимость». – У нас в «Ривьере» было достаточно инфоповодов для привлечения целевого трафика – и в формате мероприятий, и в контексте открытий новых магазинов, поэтому начинать новогоднюю кампанию раньше ноября необходимости не было. Новогодняя коммуникация с покупателем должна запускаться поэтапно с тем, чтобы не «перегреть» аудиторию в самом начале: сначала праздничное оформление, музыка, и потом уже ивенты, розыгрыши, акции».
Резеда Садритдинова, коммерческий директор «Ритейл Парк 1», также сообщила CRE, что её объекты в этом году украшались «в обычные сроки», в двадцатых числах ноября. «Мы тоже не стали стартовать раньше, и сделаем акцент на традиционных «новогодних» декабре и январе», – поддерживает Константин Денисов, директор по маркетингу девелоперской компании «Мармакс».
Прямая речь
Мария Львова, руководитель управления маркетинга коммерческой недвижимости Crocus Group: - В этом году мы начали украшать ТРК VEGAS уже с начала ноября, а в качестве дополнительного стимула разыгрывали в течение месяца поездку на морской курорт.
Не думаю, что в сегодняшних реалиях может наступить усталость от долгоиграющего Нового года, за которым сразу последует волна подготовки к так называемым гендерным праздникам. У нас в стране не лучший климат, и всё это помогает покупателям скрасить жизнь.
Да, в ноябре традиционно наблюдается спад трафика, но не только потому, что посетители экономят деньги к предновогоднему шопингу: все в ожидании скидок в конце месяца, «черной пятницы». Но, не располагая локацией самой центральной и ожидаемой ярмарки ГУМа и не желая уводить часть потенциальных продаж арендаторов, мы, например, не рассматриваем новогодние ярмарки с точки зрения эффективного инструмента привлечения трафика.
Ну а самые работающие новогодние «активности» на кризисном рынке – это те, в которых клиент видит выгоду. Будет ли это приз/скидка/возврат бонусов/развлечения для семьи и детей – неважно, главное, чтобы он ушел от нас с ощущением, что больше получил от похода в ТЦ, чем потратил. Мне, например, очень нравится идея месячного адвент-календаря в рамках не просто бренда, но целого торгового пространства, когда покупатель каждый день мог бы в формате online на сайте открывать окно, и получать свой приз.
Я устал, я ухожу
Трехмесячный «дух рождества» априори работает против объекта, соглашается Валерия Томилина, руководитель отдела операционного маркетинга Lynks Property Management. Так, по её словам, уже произошло, например, с «чёрной пятницей»: много лет у акции была фиксированная дата и максимальная вовлеченность как со стороны участников рынка, так и покупателей. «Теперь же любая скидка и любой день недели ноября легко превращаются в «чёрную пятницу», а ценовые предложения зачастую не соответствуют ожиданиям: скидки носят условный характер, а ассортимент – «неликвид», – поясняет эксперт. – В итоге покупатели дезориентируются в датах, меньше доверяют акциям, что отражается на товарооборотах, и для успешной «чёрной пятницы» приходится прилагать намного больше усилий, чем совсем ещё недавно. Тенденция, которая наметилась с новогодним периодом в ритейле, в конечном счете, может привести к аналогичным последствиям».
В случае раннего новогоднего старта затраты на маркетинг и у всего объекта, и у отдельных операторов вообще могут не сократиться, а вырасти – как минимум, из-за более длительного рекламного периода, поддерживает Оксана Кутузова, управляющий ТЦ в компании RealJet. Эксперт также называет попытки выходить с праздничным маркетингом в октябре преждевременными и снижающими общую эффективность кампании. Хотя у игроков есть возможность опередить конкурентов с предложением ранних акций и скидок, покупатели вряд ли готовы так рано приобретать новогоднюю атрибутику, поясняет г-жа Кутузова. «Например, в ТРЦ «Южный» в Казани (управляется компанией – Ред.), фасад и интерьеры оформляются в конце ноября, с 1 декабря на внутреннем радио начинают звучать «зимние» композиции, а ключевые праздничные события запускаются лишь в последнюю неделю декабря и в период январских каникул, – перечисляет Валерия Томилина. – Самыми работающими новогодними «активностями» остаются стимулирующие акции, живая музыка, праздничные персонажи, большие красочные мероприятия в формате концерта, ярмарки, базары. Правда, многие российские бренды с каждым годом все больше сокращают расходы даже на оформление собственных витрин».
Прямая речь
Евгения Кузьминых, директор проектов ADG group: - У «растягивания» новогодних праздников есть основание: традиционно перед Новым годом люди активно покупают подарки, после – отдыхают во время праздников и проводят время на различных развлекательных мероприятиях. Например, в прошлом году мы наблюдали значительный приток дополнительного трафика во время новогодних каникул, уже начиная со второго января люди приходили вместе с семьями и друзьями.
Мы также видим не сокращение, а скорее, наоборот, увеличение среднего чека во многих категориях. Например, на покупку косметики. Эту же динамику показывают и многочисленные исследования.
Так что уместнее говорить о том, что ритейлеры и объекты торговой недвижимости просто следуют общему тренду, и стараются отодвинуть время новогодних маркетинговых акций на ноябрь. Это помогает им успешно конкурировать с маркетплейсами, которые запускают распродажи как раз ближе к середине последнего осеннего месяца.
В итоге Оксана Кутузова оптимальной датой для старта «новогоднего марафона» называет последнюю декаду ноября, когда покупатели уже начинают составлять списки новогодних подарков. Иначе моллы неизбежно столкнутся с преждевременным истощением покупательского спроса перед самим новогодним периодом, что может привести к снижению продаж в декабре, поясняет эксперт. «Не думаю, что риски усталости так уж высоки, – парирует Марина Толстошеева, руководитель УК «Альта+». – Вопреки прогнозам, посетителей в торговых центрах становится всё больше, мы вообще бьём многолетние рекорды, рост трафика наблюдается на уровне 15%, и предновогодняя атмосфера только «в плюс»: это ведь тоже своего рода сервис. И, если наполнить праздничный маркетинг нестандартными и вовлекающими мероприятиями – никто устать не должен. Хорошо работает, например, выход за пределы объекта: например, в Красноярске в традиционный сезон «чёрных пятниц» корпоративные герои – белые медведи – разъезжали по городским улицам на брендированном джипе, приглашая к нам и анонсируя акцию в шутливой форме через люк автомобиля».
Вячеслав Кацегоров также считает проекты за пределами моллов работающими: площадки у объекта, парки, скверы и т.д. По его оценкам, около 20% такого трафика конвертируется в посетителей ТЦ. Особенно хороши открытые форматы у аутлетов, добавляет эксперт. «Люди, наоборот, устали не от праздника, а от плохих новостей, тревог, и хотят этого праздника, – резюмирует Алексей Попиков, директор департамента торговых центров Becar Asset Management. – Раньше ведь многие потенциальные посетители уезжали на Новый год за границу, теперь остаются дома, поэтому их развлекают торговые центры».
Прямая речь
Светлана Кузьмина, директор департамента управления торговой недвижимостью Accent Capital: - Чтобы избежать усталости и «замыленности», не стоит «надевать все самое красивое сразу». В ТЦ «Сокольники» мы позволили арендаторам по очереди оформлять магазины к Новому году уже с первой декады ноября. Сам торговый центр начинаем украшать с 1 декабря, но, чтобы посетители не устали, делаем это постепенно, оформляя разные зоны в разное время, понемногу добавляя новогодний декор и тематические объекты.
Не радует
Однако удивлять покупателей становится всё сложнее: весь декабрь страна живет в режиме вечеринки нон-стоп, соглашается с коллегами Алексей Попиков. «Например, новогодние розыгрыши призов теряют популярность, – считает он. – Если раньше каждый из них заканчивался настоящим шоу – с кучей призов, концертной программой и толпой народа, то после пандемии и просто из соображений безопасности, торговые центры всё чаще переносят розыгрыш в онлайн. И – тут же теряют в зрелищности и «собираемости» участников».
Елизавета Столярова предлагает заимствовать из опыта коллег других стран коллаборации с популярными брендами, релевантными ЦА объектов. Эксперт приводит для примера Le Bon Marche и Galeries Lafayette: у последней в этом году, например, заявлено партнерство с молодым французским стилистом Шарлем де Вильморином. «Такие проекты создают не только праздничную атмосферу: там же можно купить фирменный мерч, – продолжает г-жа Столярова. – Harrods (Лондон) в этом году запустил новогоднюю интеграцию с Valentino, а Central World (Таиланд) – сообщил о коллаборации с популярным брендом Pokemon».
Алексей Попиков считает, что в российских объектах прекрасно работают и новогодние ярмарки по европейскому образцу – с hand-made подарками и угощениями. «Масштабные и длительные, они привлекают не только множеством экспонентов с тематическими товарами и услугами на любой вкус, но и запоминаются невероятной атмосферой и возможностью отдохнуть всей семьей», – соглашается Константин Денисов.
Зимние праздники в России состоят не только из собственно Нового года, напоминает Вячеслав Кацегоров, и предлагает их разбавить их «духом Рождества» и проектами на детские каникулы, символически разделив между собой.
Прямая речь
Андрей Щемелинов, эксперт по аромамаркетингу, Aromamedia: - В международной практике праздничный сезон начинается с ноября, думаю, ещё раньше это совсем не имеет смысла затевать. Новый год – праздник традиционный, и в нашем случае, например, можно повысить качество наполнения, но вот сами ароматы в торговых центрах годами «те самые»: хвоя, цитрусовые, тёплые специи. Аудитория должна быстро и легко попасть в узнаваемую атмосферу.
Наши торговые центры вообще всё ближе к Европе – например, с экологической повесткой. «Меньше пластика и больше повторного использования, – рассказывает Алексей Попиков. – Управляющие компании и ритейлеры активно покупают светодиодные украшения, которые потребляют меньше энергии, очень долговечны и трансформируемы. Ну и соответствуют общему тренду оптимизации бюджетов».
В свою очередь, Марина Толстошеева самым интересным решением от маркетологов в других странах называет гигантскую говорящую ель «Вуди», которая после долгого перерыва снова появилась в одном из ТЦ Канады. «Просто отправиться за покупками теперь можно просто взяв в руки телефон, – поясняет она. – А вот предложить в одном месте шоппинг, детские и взрослые мероприятия, вечер в ресторане и многое другое пока может только торговый центр».